Ako ste dobavljač maloprodajnih ulaznih cijena, znate iz prve ruke da se svaki operativni trošak proteže kroz vašu cjenovnu strategiju— ali malo nas zastane da bi mapirali točno kako su troškovi marketinške kampanje povezani s konačnom maloprodajnom početnom cijenom (iznos koji trgovci plaćaju za vrata koja proizvodite, brendirate i isporučujete). Godinama sam balansirao dva konkurentna prioriteta: isporuka visokokvalitetnih, pouzdanih rješenja za kontrolu pristupa trgovinama mješovitom robom i trgovinama te održavanje maloprodajnih cijena dovoljno konkurentnim za dobivanje ugovora na tržištu na kojem je važan svaki dolar koji potroše maloprodajni operateri. Ono što sam naučio jest da troškovi marketinške kampanje nisu samo stavka u proračunu vaše tvrtke; oni su tihi, često nedovoljno odmjereni pokretač maloprodajnih cijena na koje vaši kupci pristaju. Razdvojimo tu vezu, utemeljenu na realnosti kontrole pristupa marketingu i maloprodaji.
Prvo, definirajmo pojmove koji su ovdje važni. Maloprodajna cijena kapije, u našem poslu, je cijena koju trgovac plaća za nabavu okretne barijere, krilnih kapija ili sustava kontrole ulaza za svoju trgovinu. Pokriva sirovine, proizvodnju, logistiku i maržu za vašu tvrtku. Troškovi marketinške kampanje su, u međuvremenu, svaki dolar koji potrošite da dosegnete potencijalne maloprodajne kupce: digitalni oglasi koji ciljaju upravitelje trgovina, štandovi na sajmovima na događajima u maloprodajnoj industriji, putovanja prodajnog tima radi susreta s lancima trgovina i sadržaj poput studija slučaja o sprječavanju gubitaka u maloprodaji (trenutačno glavna briga za trgovine mješovitom robom). Za malog do srednjeg dobavljača kontrole pristupa kao što je naš, ti troškovi obično iznose 8-12% godišnjeg prihoda—a to je broj koji izravno utječe na to kako određujemo cijenu naših vrata.
Uzmite studiju slučaja iz 2023. godine iz regionalnog lanca trgovine mješovitom robom na Srednjem zapadu. Prošle godine morali su zamijeniti 12 zastarjelih ulaznih vrata u trgovine kako bi smanjili krađu (smanjili) i pojednostavili protok kupaca. Dobili su tri ponude: jednu od velike nacionalne tvrtke za kontrolu pristupa, jednu od lokalnog manjeg dobavljača i našu. Naša je ponuda bila 5% niža od nacionalne tvrtke, što nas je učinilo konkurentnima. Ali velika razlika između našeg pristupa i pristupa nacionalne tvrtke bila je naša marketinška potrošnja: nacionalna tvrtka potrošila je 15% svojih prihoda od kontrole pristupa na sajmove i digitalne oglase, dok smo mi potrošili 10%. Tih 5% jaza u marketinškim troškovima omogućilo nam je malo snižavanje njihove ponude, bez smanjivanja troškova materijala. Ali ovdje dolazi do nijansi: ta ista marketinška potrošnja također nam pomaže opravdati malo višu cijenu u nekim slučajevima. Kada maloprodajni kupac vidi našu studiju slučaja o tome kako su naša vrata smanjila pad od svojih kolega za 7% (to su stvarni podaci klijenta iz Teksasa u prošlom kvartalu), spremni su platiti 3% premije za rješenje koje daje mjerljivu vrijednost. Dakle, marketinške kampanje ne samo da povećavaju troškove – one oblikuju način na koji kupci percipiraju vrijednost vaših vrata, što zauzvrat oblikuje maloprodajnu cijenu vrata koju možete naplatiti.
Budimo precizniji. Marketinške kampanje dijele se na dvije široke skupine koje utječu na maloprodajne cijene: marketing akvizicije kupaca (troškovi pridobijanja novih maloprodajnih klijenata) i marketing zadržavanja (troškovi vraćanja postojećih klijenata). Za akviziciju kupaca, svaki potencijalni kupac koji prodaje prodajni tim njeguje, svaki posjetitelj sajma koji navrati do vašeg štanda, svaki Google oglas koji vodi upravitelja trgovine na vašu web stranicu košta. U našem poslu, prosječni trošak kupnje (CAC) za dobavljača kontrole pristupa iznosi oko 2500 USD po novom maloprodajnom klijentu. Tih 2500 dolara nije jednokratni trošak— mora se rasporediti na broj ulaza koje klijent kupi. Ako trgovački lanac naruči 50 izlaza za otvaranje novih trgovina, taj CAC od 2500 USD postaje 50 USD po ulazu. Ali ako manja trgovina naruči samo 2 vrata za preuređenje, taj isti CAC od 2500 USD postaje 1250 USD po vratima. To je velika razlika koja izravno utječe na maloprodajnu cijenu. Manji klijenti zahtijevaju višu cijenu po ulazu zbog manje količine narudžbi, a sve zato što su troškovi marketinga fiksni po kupcu, a ne po jedinici.
Marketing zadržavanja je još jedan dio. Trošimo oko 3% našeg godišnjeg prihoda na zadržavanje: slanje biltena s ažuriranjima o novim značajkama ulaza, organiziranje besplatnih webinara za timove maloprodajnih operacija o sprječavanju gubitaka i nuđenje ekskluzivnih popusta klijentima koji su već kupovali od nas. Zašto? Jer zadržavanje klijenta je 5 puta jeftinije od stjecanja novog, prema podacima Small Business Administration (SBA). Kada klijenta zadržimo 3+ godine, svoje marketinške troškove možemo rasporediti na više ulaza, što znači da možemo sniziti maloprodajnu izlaznu cijenu za ponovljene narudžbe. Prošle je godine klijent iz Ohija naručio 8 vrata za novu trgovinu, a njihova maloprodajna cijena vrata bila je 4% niža od početne narudžbe. To nije bilo samo zato što su bili ponovni kupac— nego zato što je naša marketinška potrošnja da bismo ih prvi put dosegli već bila uložena, tako da nismo morali dodati puni CAC njihovoj ponovnoj narudžbi.
Sada, povežimo ovo s proizvodima koje prodajemo. Naša osnovna ponuda uključuje rješenja kao što su okretne barijere za ulaz u supermarkete, koje su dizajnirane za trgovine s velikim prometom kako bi upravljale protokom kupaca i spriječile krađe u trgovinama. Sustavi sigurnosnih okretnih barata supermarketa, koji dodaju tehnologiju protiv priklještenja i daljinski nadzor, često se prodaju po 10% više od naših standardnih krilnih vrata. Retail Store Gate sustavi, koji koriste radarske senzore za otkrivanje neovlaštenog ulaska, još su jedan od najprodavanijih. Modeli zaokretnih vrata supermarketa, koji su lagani i jednostavni za ugradnju za male trgovine, čine oko 40% našeg prihoda. Turnstile na ulazu u supermarkete, koji su popularni za lance trgovina na veliko koji trebaju obraditi stotine kupaca na sat, trenutno su u velikoj potražnji. Svaki od ovih proizvoda ima drugačiji profil troškova marketinga. Na primjer, naša krilna vrata supermarketa zahtijevaju manje ciljani marketing od našeg sigurnosnog okretnog zida supermarketa, jer su manje trgovine naši najčešći kupci. Pokrećemo oglase na Facebooku ciljane na vlasnike malih tvrtki i upravitelje lokalnih trgovina, koji imaju niži CAC od kampanja usmjerenih na sajmove koje koristimo za naše visokosigurnosne okretne barijere, koje kupuju veći timovi lanaca. Taj niži CAC za krilna vrata znači nižu maloprodajnu cijenu vrata, zbog čega ih možemo ponuditi uz popust od 7% u usporedbi s našim sigurnosnim zakretnim vratima.
Ovo je uobičajena pogrešna predodžba: mnogi maloprodajni operateri pretpostavljaju da veća marketinška potrošnja znači višu maloprodajnu cijenu. Ali to nije uvijek slučaj. Tvrtka koja mnogo troši na nacionalne sajmove može imati veće marketinške troškove, ali također stječe vjerodostojnost kod velikih trgovaca na malo, koji mogu naručiti više od 50 izlaza odjednom. Taj veliki obujam narudžbi raspoređuje marketinški trošak na više jedinica, tako da bi cijena po vratima zapravo mogla biti niža od manjeg dobavljača koji se oslanja na digitalne oglase za male narudžbe male količine. Na primjer, prošle smo godine dobili ponudu za narudžbu od 200 vrata iz nacionalnog lanca trgovina mješovitom robom. Potrošili smo 50.000 dolara na štand na sajmu te godine, a CAC za tog jednog klijenta bio je 2.000 dolara, što je postalo samo 10 dolara po ulazu. To nam je omogućilo da ponudimo maloprodajnu cijenu ulaza koja je bila 2% niža od našeg konkurenta, koji je imao CAC od 5000 USD po klijentu za manju narudžbu od 100 vrata. Dakle, marketinška potrošnja može djelovati u oba smjera: velike narudžbe od dobro plasiranih dobavljača mogu dovesti do nižih cijena po ulazu, dok male narudžbe od manje tržišno plasiranih dobavljača mogu imati više cijene po ulazu, čak i ako je njihova ukupna marketinška potrošnja manja.
Drugi kut: marketinške kampanje koje ističu vrijednost vaših vrata mogu zapravo smanjiti potrebu za maloprodajnim operaterima da dodaju skrivene troškove, što maloprodajnu cijenu vrata može učiniti fleksibilnijom. Na primjer, kada pokrenemo kampanju studije slučaja koja pokazuje kako naša vrata smanjuju skupljanje za 8% (na temelju internih podataka od 2022. do 2023.), maloprodajni operateri vide da vrata nisu samo trošak – to je investicija koja im štedi novac. To znači da su spremniji platiti malo višu maloprodajnu cijenu, jer znaju da će nadoknaditi trošak smanjenom krađom. Prošlog tromjesečja, klijent na Floridi kupio je naš Supermarket Security Turnstile za 1200 dolara po komadu, što je bilo 5% više od ulaza njihovog prethodnog dobavljača. Ali njihovo skupljanje palo je za 15.000 dolara u prvom tromjesečju nakon instalacije, tako da se maloprodajna cijena vratila isplatila za 2 tjedna. To je moć marketinga: on pretvara percipirani trošak u mjerljivu vrijednost, što vam omogućuje da prilagodite početnu maloprodajnu cijenu bez gubitka kupca.
Ali nisu sve dobre vijesti. Kada su marketinške kampanje preagresivne, mogu povećati troškove koji završavaju u maloprodajnoj cijeni. Prošle je godine konkurent potrošio 20% svojih prihoda na oglase za Super Bowl koji su ciljali na menadžere maloprodaje, što je bilo 8% više nego prethodne godine. Kako bi pokrili taj dodatni trošak, podigli su svoju maloprodajnu cijenu za 6%— i kao rezultat toga izgubili su 3 mala klijenta koji nisu mogli opravdati višu cijenu. To je ravnoteža koju svaki dobavljač kontrole pristupa mora postići: ulaganje u marketing kako bi se pridobili klijenti, ali ne prekomjerno trošenje do točke kada vaša maloprodajna cijena postane nekonkurentna. Za našu tvrtku pratimo marketinšku potrošnju kao postotak prihoda svakog tromjesečja, a cilj nam je zadržati je između 9-11%, ovisno o količini narudžbi. Kada je naš opseg narudžbi velik (kao kada imamo mnogo velikih lanaca narudžbi), možemo potrošiti malo više na marketing jer je trošak raspoređen na više izlaza, a kada je opseg narudžbi nizak, smanjujemo nebitni marketing kako bismo održali stabilnu maloprodajnu izlaznu cijenu.
Razgovarajmo o podacima iz stvarnog svijeta. Izvješće Nacionalne maloprodajne federacije (NRF) iz 2022. pokazalo je da maloprodajni operateri rangiraju "trošak opreme za kontrolu pristupa" kao šesti najveći faktor pri odabiru dobavljača, iza samo "pouzdanosti", "troška instalacije" i "usluge za korisnike". To znači da marketinške kampanje koje ističu pouzdanost i uslugu mogu pomoći u neutraliziranju osjetljivosti na cijene. Naši vlastiti podaci pokazuju da kada pokrenemo marketinški sadržaj o podršci nakon prodaje (kao što je tehnička pomoć 24 sata dnevno, 7 dana u tjednu), možemo naplatiti 4% višu maloprodajnu cijenu jer maloprodajni operateri znaju da neće morati dodatno platiti za popravke ili podršku. Taj marketinški trošak je minimalan (samo nekoliko sati rada za naš tim korisničke službe za izradu studija slučaja), ali nam omogućuje da prilagodimo maloprodajnu cijenu bez gubitka klijenata.
Sada, što to znači za dobavljače maloprodajnih cijena poput nas? Ključni zaključak je da marketinške kampanje nisu samo "lijepo imati" - one su ključni dio strategije određivanja cijena. Svaki dolar potrošen na marketing povezan je s maloprodajnom cijenom, bilo izravno (kao dio troška kupnje) ili neizravno (oblikovanjem percepcije vrijednosti kod kupaca). Da bismo maloprodajne cijene održali konkurentnima, moramo: 1) pratiti marketinšku potrošnju po kupcu kako bismo bili sigurni da je raspoređena na dovoljno izlaza kako bi troškovi po jedinici bili niski; 2) voditi marketinške kampanje koje ističu vrijednost naših vrata (smanjenje skupljanja, poboljšanje protoka kupaca) kako bi se opravdale više cijene za proizvode veće vrijednosti; 3) uravnotežite akviziciju kupaca i marketing zadržavanja kako biste održali niske troškove za ponovne narudžbe.
Ako ste maloprodajni operater koji želi kupiti rješenja za kontrolu pristupa ili kolega dobavljač koji upravlja ravnotežom između marketinga i cijena, volio bih razgovarati. Pomogli smo desecima trgovina mješovitom robom i mješovitom robom da pronađu ulazna vrata koja odgovaraju njihovom proračunu i njihovim potrebama i uvijek nam je drago prošetati kroz način na koji funkcioniraju naše cijene, uključujući i ulogu marketinških troškova. Bilo da ste na tržištu za jednu kapiju maloprodajne trgovine za malo preuređenje ili flotu okretnih barijera za ulaz u supermarket za proširenje lanca, možemo raditi s vama kako bismo pronašli cijenu koja ima smisla za oboje.
Reference:
- Nacionalna maloprodajna federacija. (2022). "2022 Retail Technology Survey: Rješenja za kontrolu pristupa"
- Američka administracija za mala poduzeća. (2023). "Akvizicija kupaca u odnosu na troškove zadržavanja za mala poduzeća"
- Izvješće o industriji kontrole pristupa. (2023). "Trendovi cijena opreme za kontrolu pristupa maloprodaji"
- Udruga proizvođača prehrambenih proizvoda. (2022). "Strategije smanjenja smanjenja: uloga ulaznih vrata"